從內(nèi)容和形式的角度看，現(xiàn)代廣告的內(nèi)容是指廣告作品中的廣告信息和廣告運(yùn)作中的廣告經(jīng)營管理。廣告的形式是表現(xiàn)廣告信息的各種表現(xiàn)符號，還包括經(jīng)營管理得以進(jìn)行的組織機(jī)構(gòu)。內(nèi)容決定形式，形式對內(nèi)容有反作用。所以現(xiàn)代廣告信息較之表現(xiàn)形式更為重要，我歷來贊同廣告理論中的”宣傳什么”比”怎樣宣傳”更重要的說法。
所以廣告信息的選擇和定位，廣告的經(jīng)濟(jì)管理(經(jīng)營和管理屬于生產(chǎn)力)是前位的，但一告的表現(xiàn)符號和保證經(jīng)營管理的組織形式有時(shí)也起決定作用。因此，廣告人的行為取向皮該是把恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容和優(yōu)良的形式有機(jī)地結(jié)合起來，高度統(tǒng)一起來。
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